對(duì)于品牌主而言，短視頻帶來(lái)的不止是龐大的受眾群體和不可估量的商業(yè)潛力。還有其內(nèi)容的豐富性和形式的多變性，可以為品牌提供更碎片化更沉浸更立體的營(yíng)銷內(nèi)容，讓它們能夠更加有效地連接相對(duì)應(yīng)的目標(biāo)受眾。由此，短視頻能給品牌營(yíng)銷帶來(lái)更多的機(jī)會(huì)。

       短視頻營(yíng)銷的價(jià)值

      “肥尾效應(yīng)”——與統(tǒng)計(jì)學(xué)中的解讀不同，這里的“肥尾效應(yīng)”是指短視頻的播放量遠(yuǎn)大于KOL粉絲數(shù)。

       這源于短視頻的基本特征：移動(dòng)社交性。與受版權(quán)限制較大的長(zhǎng)視頻和時(shí)效性明顯的直播不同，短視頻傳播具有多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)推廣，實(shí)現(xiàn)最大程度的人群覆蓋；同時(shí)還具備強(qiáng)社交的屬性，與用戶的互動(dòng)更多，可以調(diào)動(dòng)用戶參與的積極性，甚至引發(fā)傳播裂變，充分覆蓋長(zhǎng)尾。

       年輕化——隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，用戶觸媒習(xí)慣、獲取資訊方式發(fā)生巨大變化，80、90后主流消費(fèi)群體，以及00后新生消費(fèi)群體都集中在短視頻平臺(tái)。

       標(biāo)簽化的短視頻能給品牌主帶來(lái)年輕用戶和新標(biāo)簽，并與90后、00后用戶建立有效的溝通，這也是短視頻廣告的核心優(yōu)勢(shì)。

       個(gè)性化——短視頻營(yíng)銷對(duì)比傳統(tǒng)營(yíng)銷還有一個(gè)明顯的優(yōu)勢(shì)之處，即短視頻平臺(tái)在大數(shù)據(jù)和人工智能的基礎(chǔ)上，不斷收集用戶使用數(shù)據(jù)進(jìn)行消化，并根據(jù)每個(gè)用戶最常訪問(wèn)的視頻類型對(duì)其進(jìn)行了標(biāo)記，使平臺(tái)能夠選擇用戶感興趣的內(nèi)容進(jìn)行準(zhǔn)確、個(gè)性化的分發(fā)。從而讓用戶更加沉浸在短視頻環(huán)境中，增加了對(duì)下一個(gè)視頻的好奇心，最終增強(qiáng)了用戶粘性。

       各短視頻平臺(tái)的差異及玩法

       1、保證短視頻的娛樂(lè)性

       抖音目前的商業(yè)化做的非常完善，品牌也有多種營(yíng)銷工具進(jìn)行平臺(tái)的短視頻營(yíng)銷。在實(shí)踐落地過(guò)程中，抖音可以通過(guò)硬廣、企業(yè)號(hào)、達(dá)人、熱點(diǎn)IP、全民共創(chuàng)五大方式進(jìn)行營(yíng)銷。最簡(jiǎn)單的抖音營(yíng)銷方法自然是硬廣投放，由于算法推薦的作用，這類投放會(huì)相對(duì)精準(zhǔn)，但如果需要籌備傳播戰(zhàn)役的話，則需要通過(guò)多種平臺(tái)活動(dòng)、用戶共創(chuàng)共同推廣。

       2.快手平臺(tái)營(yíng)銷

       2020年快手贊助春晚，日活順利達(dá)到3億。快手一向以佛系運(yùn)營(yíng)著稱，但宿華等管理層開始激活快手內(nèi)部的戰(zhàn)斗力，預(yù)計(jì)在2020年快手會(huì)有大量平臺(tái)動(dòng)作，值得品牌方關(guān)注。

       2020年快手將會(huì)在平臺(tái)時(shí)間、垂直領(lǐng)域、IP節(jié)目上進(jìn)行大量投入，這類平臺(tái)綜藝、平臺(tái)IP內(nèi)容的打造，會(huì)給品牌方更多的營(yíng)銷合作機(jī)遇。雖然快手以往被認(rèn)為很“土”，但如今不少國(guó)際大牌都在快手上進(jìn)行營(yíng)銷。

       3.抖音火山版營(yíng)銷

       抖音火山版最初為“火山小視頻”，為字節(jié)跳動(dòng)對(duì)標(biāo)快手的短視頻產(chǎn)品，人群偏下沉、內(nèi)容更接地氣，也更適合大眾化品牌。相比于抖音，抖音火山版的營(yíng)銷工具不算特別豐富，總體分為曝光、精細(xì)化流量、定制內(nèi)容三種方式。典型的營(yíng)銷方法可以參考吉利遠(yuǎn)景的春節(jié)挑戰(zhàn)賽營(yíng)銷，集中投放達(dá)人創(chuàng)作視頻引導(dǎo)普通用戶跟進(jìn)，再將流量引導(dǎo)至話題活動(dòng)頁(yè)，進(jìn)一步促進(jìn)用戶留資轉(zhuǎn)化。

       當(dāng)然，品牌需要在站內(nèi)站外同步推廣，打出組合拳方能獲得最大的傳播效果。

       4.西瓜視頻營(yíng)銷

       西瓜視頻主要在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域發(fā)力，近期行業(yè)中也有觀察者認(rèn)為西瓜視頻和B站最有可能成為中國(guó)版youtube。西瓜視頻曾購(gòu)買了大量經(jīng)典劇集版權(quán)，也在不斷引入創(chuàng)作者，美食作家王剛便是一個(gè)破圈的例子，而今年年初的《囧媽》事件也讓西瓜視頻獲得了更大曝光。西瓜視頻的品牌營(yíng)銷與傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻網(wǎng)站有些類似，更多通過(guò)貼片、贊助、植入等廣告工具實(shí)現(xiàn)，西瓜視頻在自制綜藝、自制劇集中有不少投入。

       根據(jù)頭條指數(shù)數(shù)據(jù)來(lái)看，影視、綜藝、喜劇類內(nèi)容是平臺(tái)最受歡迎的內(nèi)容品類，但平臺(tái)面向的人群也總體偏向于下沉市場(chǎng)。西瓜視頻有一年一度的金秒獎(jiǎng)活動(dòng)，中國(guó)平安與金秒獎(jiǎng)的合作更多是品牌層面的曝光。創(chuàng)作者幫助品牌定制紀(jì)錄片，并通過(guò)賽事作品征集實(shí)現(xiàn)價(jià)值輸出，后續(xù)通過(guò)頒獎(jiǎng)活動(dòng)、品牌聯(lián)動(dòng)傳播，在傳播期間中國(guó)平安的品牌資訊熱度達(dá)到半年峰值。

        5.B站視頻營(yíng)銷

        今年年初，B站通過(guò)一場(chǎng)二次元春晚晚會(huì)實(shí)現(xiàn)了傳播破圈，B站的用戶以95后為主，更加年輕及多元化，再加上釘釘?shù)绕放圃贐站的一系列營(yíng)銷動(dòng)作，讓B站成為今年上半年備受關(guān)注的營(yíng)銷傳播平臺(tái)。

        B站的內(nèi)容受平臺(tái)推薦影響較大，但B站也有大量用戶主動(dòng)搜索流量，給予品牌營(yíng)銷更多的空間?？傮w來(lái)說(shuō)，B站有三種大類合作方式：曝光、大項(xiàng)目、核心創(chuàng)作者。

       6.皮皮蝦短視頻營(yíng)銷

       皮皮蝦脫胎于“內(nèi)涵段子”，整體社區(qū)風(fēng)格更加有幽默感，社區(qū)中互動(dòng)性非常強(qiáng)，有神評(píng)、搶樓等跟帖文化，在年輕群體和下沉市場(chǎng)頗受歡迎。皮皮蝦平臺(tái)的營(yíng)銷方式基本分為兩大種：流量產(chǎn)品合作及內(nèi)容合作。流量產(chǎn)品就是開屏、信息流等投放，而內(nèi)容合作更多是IP聯(lián)合以及一些定制化的創(chuàng)新營(yíng)銷。

         由于社區(qū)特性及用戶人群，皮皮蝦與游戲產(chǎn)品合作更加頻繁。我們拿魔域與皮皮蝦合作來(lái)看，品牌與平臺(tái)打造了一場(chǎng)“真皮大會(huì)”，通過(guò)大V入駐、獎(jiǎng)品贊助、廣告banner等各種資源位露出，為APP下載引流，最終獲得了億級(jí)曝光。

       7.梨視頻平臺(tái)營(yíng)銷

       梨視頻定位于新聞資訊短視頻平臺(tái)，不僅擁有專業(yè)的媒體團(tuán)隊(duì)，也收納了全球范圍內(nèi)的拍客網(wǎng)絡(luò)，從內(nèi)容上來(lái)看，更加貼近社會(huì)突發(fā)性熱點(diǎn)事件，適合主打生活方式的品牌進(jìn)行營(yíng)銷合作。在營(yíng)銷方案上，梨視頻與常規(guī)短視頻平臺(tái)的最大不同及亮點(diǎn)在于，它可以通過(guò)拍客的方式進(jìn)行紀(jì)實(shí)采訪合作、共同打造話題熱度，有了更多的可玩性及趣味性。在舒膚佳與梨視頻的合作營(yíng)銷中，通過(guò)定制采訪話題上街隨機(jī)采訪“暑假怎么過(guò)？”，街拍視頻最終剪成精彩片段進(jìn)一步在社交媒體中傳播，推動(dòng)#童年無(wú)忌#這一話題熱度。

       最終全網(wǎng)總曝光量1612萬(wàn)（梨視頻app曝光358萬(wàn)、微博視頻曝光1254萬(wàn)），街拍視頻的總播放量達(dá)591萬(wàn)、點(diǎn)擊量570萬(wàn)。

       值得注意的是，短視頻行業(yè)的格局目前依舊在不斷發(fā)生變化，在短視頻成為兵家必爭(zhēng)之地時(shí)，微信的視頻號(hào)也橫空出世，用戶的短視頻消費(fèi)習(xí)慣在未來(lái)受微信等平臺(tái)政策影響較大。

       品牌方不僅要熟悉過(guò)去的營(yíng)銷玩法，還要時(shí)刻關(guān)注微信視頻號(hào)這類新平臺(tái)的短視頻營(yíng)銷游戲規(guī)則。