2021年618，截至6月16日，品牌商家在天貓618新增近6000萬會員。從許多品牌透露的數(shù)據(jù)來看，會員為商家貢獻(xiàn)了超過50%的GMV。

平時(shí)打開手機(jī)App、去常去的線下店，都會接觸到會員體系，聽音樂綠鉆會員、黑膠會員；看電影騰訊視頻、愛奇藝會員，訂餐美團(tuán)外賣會員、餓了么會員；出門囤貨山姆會員、沃爾瑪會員；出行常旅會員、明珠會員。有些會員體驗(yàn)良好，持續(xù)引流不斷被續(xù)費(fèi)，而有些會員卻因不被感知而被遺忘。怎么才能經(jīng)營好品牌的會員體系？

會員體系主要用于區(qū)分核心消費(fèi)者或者通過等級的區(qū)分來引導(dǎo)用戶行為，它的本質(zhì)是通過一系列的運(yùn)營規(guī)則和專屬權(quán)益來提升用戶對平臺的忠誠度、反哺平臺的各項(xiàng)業(yè)務(wù)、將用戶一步步培養(yǎng)為產(chǎn)品的忠實(shí)粉絲。

對于快速消耗品、高頻復(fù)購品、時(shí)尚迭代品而言，會員體系是必備的。構(gòu)建合理的會員權(quán)益體系，可以有效培養(yǎng)用戶粘性，刺激復(fù)購，增加商鋪營收。權(quán)益主要可以分為兩種，一種是特權(quán)享受，如：優(yōu)先發(fā)貨、新品付郵免費(fèi)試用、贈品加贈、1.2倍積分加速等；另一種是以積分體系等為媒介的實(shí)物/優(yōu)惠兌換，如：積分兌換正裝，積分+現(xiàn)金抵扣，積分兌換大額優(yōu)惠券等。下面以幾個(gè)品類為例，講一下這兩類權(quán)益的常見玩法。

PART ONE

1. 優(yōu)先發(fā)貨，專屬客服：服務(wù)特權(quán)有助于加深用戶的會員身份認(rèn)知，增強(qiáng)品牌認(rèn)同；

2. 專享加贈：先入會，再購買，可多獲得一份贈品。獲得贈品門檻低，吸引會員容易，適用于會員體系建立的全周期；

3. 會員折扣：最直接的權(quán)益，給予會員全品折扣，激發(fā)用戶的升級動力；通過消費(fèi)積累成長值升級，可促進(jìn)更多消費(fèi)；

4. 專屬特惠：為會員設(shè)置制定商品專注價(jià)，通過社交及私域流量，吸引更多新用戶入會；

5. 會員專屬營銷活動：會員專屬營銷活動可選擇一些難度較小的分享類活動，既可以通過較大的優(yōu)惠活動取悅會員，促成訂單，也可以帶動新用戶。需要注意的是，此類活動針對高粘性會員效果更好；

6. 升級禮、生日禮：成長類/周期類福利很容易增加用戶粘性，擴(kuò)大用戶分享可能性，提升用戶忠誠度。

7. 新品付郵免費(fèi)試用：免費(fèi)和試用這類的關(guān)鍵詞對于用戶有很大的吸引力，而郵費(fèi)門檻拒絕薅羊毛，把優(yōu)惠留給真正有轉(zhuǎn)化潛力的客戶，由于存在成本限制，此活動適合易于分裝的產(chǎn)品，如：護(hù)膚彩妝、食品等；

8. 積分增長：會員體系與積分體系打通的接口，等級會員可享1+N倍積分增長；

9. 會員儲值：儲值是鎖定用戶的強(qiáng)力方式，充值送一定金額，吸引消費(fèi)者，可以在消費(fèi)關(guān)系爭取到主動地位，在長時(shí)間內(nèi)，培養(yǎng)用戶的品牌忠誠度；

10. 會員日：會員日并不是某種權(quán)益，但可以作為所有會員活動的主題，具有周期性，培養(yǎng)用戶瀏覽習(xí)慣，可以增加用戶在店鋪的留存時(shí)間，增加商機(jī)。

PART TWO

目前商鋪體系多以積分為會員福利兌換的通用代幣，這里就直接介紹部分兌換的活動形式：

1. 積分兌換實(shí)物獎品：為了增加用戶的兌換意愿，實(shí)物要有足夠的價(jià)值，所需積分較多，因此模式適用于客單價(jià)較大或者高頻復(fù)購的產(chǎn)品，累計(jì)積分速度快，處于客戶耐心時(shí)期內(nèi)；

2. 積分抵扣現(xiàn)金：積分抵扣較為成熟，用戶在淘寶淘金幣、京東京豆抵扣中一般有了解，可作為會員福利的一項(xiàng)，增加用戶對品牌的好感度；

3. 積分兌換商品：此權(quán)益可配合一定活動規(guī)則使用，如：兌換商品隨最近訂單一起派送，可以起到很好的促單作用。

會員體系無論對產(chǎn)品的短期或者長期利益都至關(guān)重要，從短期來講，直接增加營收，從長期規(guī)劃來講，對于增加用戶粘性、提高市場份額也有著重要意義?？梢哉f，會員體系是商家成功運(yùn)營的必修課。